Zaujmout za čtyři vteřiny: Umí tohle váš článek?

Na Novinkách nedávno vyšly jen krátce po sobě dva články na stejné téma. Oba propagují zájezdy do USA od českých cestovek, oba jsou de facto PR články. Jeden z nich ale čtenáře chytil už v titulku a pustil až po kliknutí na stránky klienta, druhý svou šanci na perfektní čtenost a prokliky podle nás promarnil.

Pojďme si oba články rozebrat, uspořádat jejich pomyslný souboj a ukázat si, krok po kroku, co je špatně a co naopak funguje.

Kvalitní titulek je základ!

Titulek musí upoutat, bavit, lákat. Správný titulek naznačí, nahodí udičku, na kterou se čtenář chytí. Zároveň ale splňuje všechny formální požadavky – nelže, uvádí pravdivé informace, v základech informuje.

V tomto titulku toho chybí víc než jen sloveso v aktivním tvaru, které každý titulek udělá akčnějším, živějším i čtivějším. Titulek čtenáři vlastně ani neříká to, o čem článek bude. Jasně, že část lidí si na slavnou přehradu vzpomene, nemalá část čtenářů ale už u spojení „Hoover Dam“ bude dumat, jestli jde o nějaké umělecké dílo - sochu či obraz (když je to ta „ukázka dovednosti“) a nic konkrétního si nevybaví. Což je samozřejmě špatně.

Nešťastné je i spojení „Ukázka dovednosti lidských rukou“ – taky cítíte, jak několik podstatných jmen poskládaných za sebou drhne a znepříjemňuje chápání?

V tomto případě to má čtenář mnohem jednodušší. Už z titulku totiž ví, že článek je o přehradě. A co víc – o přehradě, která je fascinující. Proč je fascinující? Třeba proto, že má hráz vysokou téměř čtvrt kilometru. A ta hráz ještě ke všemu není ani po osmdesáti letech tuhá! Logicky pak následuje zvědavost, otázka „Proč?“ a po ní s velkou pravděpodobností proklik na samotný článek

Perex – čtenáře chytit a už nepustit!

To, že vám čtenář zbaští titulek a dá se do čtení, ještě neznamená, že článek opravdu přečte celý. Vábení a lákání totiž musí probíhat i v úvodním odstavci textu, v takzvaném perexu. Pro potřeby PR článků se nejčastěji používá takzvaný „soft perex“, tedy perex, který nemusí nutně obsahovat všechny zásadní informace, ale má opět hlavně zaujmout a donutit čtenáře číst dál.

Ano, konečně se dozvídáme už i to, že jde o přehradu. Zároveň na nás ale autor chrlí další a další a další a další... čísla, letopočty, názvy a jména. Nezbývá než pogratulovat k umoření a unudění čtenáře na necelých čtyřech řádcích. Našli jste v perexu nějakou informaci, která by vám vzala dech, údaj, který by vás šokoval, příběh, který by vám způsobil mrazení v zádech? Nejspíš ne. PR článek nemá být encyklopedickou statí, ale textem, který si čtenář s chutí přečte během pauzy na oběd.

Nehledě na to, že je úvodní text až podezřele podobný úvodnímu odstavci z české Wikipedie – což rozhodně není dobrou vizitkou ani autora, ani společnosti, která tento článek pod svou hlavičkou vydala. Kopírování textů navíc nemají rády ani vyhledávače, a zkopírovaný text tak má také negativní dopady na SEO.

Čtenáři milují příběhy – tak je vyprávějte! Tento perex je příkladem toho, jak můžete i o technické stavbě poutavě vyprávět. V titulku jste „zaútočili“ číslem, tady ho doplňujete příběhem, který mu předcházel. Navíc opravdu silným příběhem – šílený nápad, monstrózní stavba, rekordní čas, technický zázrak… Nebojte se přívlastků, právě ty totiž vyvolají ty správné emoce, ty vystaví text tak, aby byl lákavý i k dalšímu čtení.

Tělo textu: Hledejte unikátní informace a nenuďte!

Obsah je král. Obsah nesmí nudit, nesmí lhát, musí bavit a vyvolávat emoce. A věřte nám, že i obyčejné přímořské letovisko se dá popsat naprosto jinak a originálně – stačí jen využívat ty správné zdroje, ptát se – delegátů, turistů, průvodců, nebýt líný a nastudovat cestopis, pustit si dokument…

Dlouhým popisem historie nikoho neohromíte. Zvlášť v okamžiku, kdy opět téměř beze změny citujete Wikipedii. Pasivní tvary sloves, minimum přívlastků, ale za to spousta dat a čísel, které mnohdy nejsou pro čtenáře relevantní. PR článek má vzbudit ve čtenáři touhu vyrazit někam na cesty, poznat slavnou přehradu na vlastní kůži, osahat si hráz, kterou dělníci tak těžko budovali… 

Čtyřicet stupňů a nelidské podmínky. Minimální mzda a čepice máčené v asfaltu. Už se před vámi rýsuje Hooverova přehrada? Říká se s trochou nadsázky, že čerpání z jednoho zdroje je plagiátorství, čerpání z více zdrojů je rešerše. V tomto případě bylo těch zdrojů opravdu spoustu, včetně televizního dokumentu. Pak se článek plný zajímavých informací píše sám.

Suma sumárum: Neodbývejte svého čtenáře!

Copywriting, neboli psaní pro web, je specifická činnost, která se od klasického psaní dosti liší. Správný copywriter musí napsat text, který je sexy a zaujme, ale zároveň má všechny formální náležitosti textu určeného pro web.

Neznamená to ale, že se psaní pro web nedá naučit. Jde to, nicméně je to dlouhá cesta, obrovská množina pokusů a omylů, zkoušení toho, co zvládne copywriter a co ještě zvládne čtenář. Můžete se na tuhle cestu vydat. Nebo se můžete svěřit do rukou zkušených copywriterů v AIRA Group.

Za více než čtyři roky jsme napříč internetovými médii publikovali téměř 1500 článků, které si přečetlo 11,5 milionu čtenářů. Naším dílem je i jeden ze dvou porovnávaných článků. Jakou měl čtenost, vám prozradit nemůžeme, čtenost druhého článku neznáme. Nicméně z ankety, která je u obou článků stále dostupná, je patrné, že počet reakcí u „našeho“ článku byl asi desetkrát vyšší než u článku druhého. A už to o lecčems vypovídá…